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      三年復合增長率超20% 白云邊河南市場增長勢頭強勁

      2023年11月06日09:10   來源:酒業家

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        “去年白云邊在信陽市場的銷售額破1.1億元,增幅超過40%,其中年份酒的銷量超過12萬件,比上一年翻了一番?!碑數鼐粕滔蚓茦I家透露,白云邊不僅在信陽市區銷售額破三千萬,就連商城縣也有三千萬的規模,新縣、息縣、羅山、光山等縣級市場都已破千萬。

        “得中原者得天下”,河南省是白酒流通、消費強省,更是眾多白酒企業做強品牌、布局全國的必爭之地?!?022年河南酒類流通市場報告》顯示,河南酒類銷售規模達618億,整體呈現增長態勢,但品牌分化也較為顯著,TOP30品牌中有15個業績出現下降,14個實現增長,且以名酒品牌居多,而湖北省酒龍頭白云邊作為其中之一,成為高質量增長的重要樣本。

        酒業家了解到,2018年,白云邊在河南市場銷售額突破5億元,2019年突破6億元,2022年實現了近10億元的銷售額,三年復合增長率超20%。同時,白云邊也明確,2023年白云邊豫南片區增長勢頭強勁,預計全年銷售額同比增長可達18%。

        在強手如林的河南市場,省外品牌白云邊還能連續幾年跑出如此穩健的增長軌跡,更是難能可貴。對此,酒業家通過對一線酒商的調研,得以透視白云邊在河南市場實現“現象級增長”的內生動力。

        信陽增幅超40%,縣年銷3000萬

        白云邊在河南增長勢頭強勁

        在白云邊的泛全國化藍圖中,河南市場一直是其省外戰略的重要支點,也是湖北之外的第一大市場。

        據鄭州酒商周偉(化名)介紹,白云邊將河南市場劃分為豫南片區與豫北片區,片區內由區域促銷主管和當地經銷商組成各個小組,豫北片區囊括了鄭州、洛陽、開封等核心城市。而更靠近湖北的豫南市場銷售占比更高,去年銷售額已超過5億元,其中信陽、南陽、周口、商丘、許漯駐(許昌、漯河、駐馬店)等為核心小組。

        此前,白云邊在河南市場銷售的重點產品多為大眾價格帶的星級酒系列,產品均價在百元以內。2020年前后開始以“推高推新”為重心,進行產品結構提升,加大年份酒、年代酒等更高端的系列產品在河南市場的銷售。

        周口酒商袁峰(化名)指出,在豫南片區周口市場,白云邊的主銷產品主要是300元左右一件的星級酒,主要搶占了秦池大曲、瀘州老窖老頭曲的市場,因為這個價位的濃香品牌(如洋河、瀘州老窖)都漲價了,給白云邊空出了市場。去年白云邊在周口已經有過億的銷售額,算是在這兩三年突然崛起的黑馬。

        而在市場容量更大的信陽和南陽市場,白云邊的業績表現則更為突出,高端化也卓有成效。當地酒商江濤(化名)透露,去年白云邊在信陽市場的銷售額破1.1億元,增幅超過40%,其中年份酒的銷量超過12萬件,比上一年翻了一番。

        更重要的是,白云邊不僅在信陽市區銷售額破三千萬,就連商城縣也有三千萬的規模,新縣、息縣、羅山、光山等縣級市場都已破千萬。從中也能看出,渠道下沉是白云邊能夠突圍河南市場的根本原因之一,不同于全國化名酒的空中投入,白云邊更擅長于打巷戰,這也與白云邊在省內市場總結出的那套成功模式一脈相承,在渠道推廣中更多采用像買斷陳列、買斷門面、免品掃街、買贈、帶獎促銷等方式,以地面推廣、全面鋪市為主,渠道布局的精細化程度極高。

        另一方面,在“推高推新”的戰略下,產品結構升級為白云邊發力宴席市場打造了良好的基礎。江濤指出,信陽小組在去年調整了端午、中秋、春節等節點的活動形式,通過地堆+陳列+分批宴請+答謝會+宴席接單獎勵等方式拉動促銷,配合15年微信紅包、砸金蛋活動、宴席優惠政策吸引消費者,全年宴席接單達2400多場,年份酒的宴席動銷更突破1.2萬件。

        今年上半年,白云邊在信陽市場銷售額已突破1.1億元,超越去年全年,也完成了今年目標任務的70%以上,宴席活動、免品滿贈、微信紅包、整箱促銷、20年品鑒等拉動活動成效顯著。

        緊鄰湖北的南陽亦是如此,當地酒商趙銘(化名)談到,南陽小組在今年8月開展的學子宴活動同樣實現了高增長,到8月底小組宴席已達600余單,開票金額5千萬元,銷售形勢一片大好。

        同時,白云邊官網也指出,2023年白云邊豫南片區增長勢頭強勁,預計全年銷售額同比增長可達18%。在高基數的基礎上再度延續了高增長態勢,白云邊在河南市場依靠大眾產品和渠道巷戰破局,夯實市場基礎和渠道掌控力,而推高推新戰略則成為了支撐品牌穩健增長的全新引擎。

        錯定四大策略,強化廠商店聯系

        形成長期穩定銷售鏈路

        在經濟環境和全國性名酒加速下沉的雙重壓力下,白云邊不僅守住了湖北省內基本盤,更在跨區域發展中成功實現突破。那么,白云邊是如何做到在跨區域發展中實現高速增長的?

        酒業家通過對河南市場走訪調研,經過多個當地經銷商反饋,白云邊在河南市場業績之所以表現如此突出,主要與其四大策略有關。

        其一是產品結構有序升級。在河南市場爭奪戰中,白云邊最初是以大眾價位的星級酒為先鋒搶占優勢價格帶,在下沉市場密植網點,由點及面填補市場空白,幫助白云邊在河南市場穩穩扎根。而推高推新戰略對產品結構進行了二次梳理,星級酒的出貨占比明顯調低,12年、15年、18年、20年等年份酒的結構性增長帶動了產品單價及銷售額的提升,最終形成有競爭力和成長性的產品結構,同時也強化了品牌在宴席、禮贈、團購等渠道的影響力。

        其二是嚴密的組織管理優勢。江濤介紹,在雙片區、多小組的管理體系下,白云邊所有的市場工作都圍繞區域小組來開展,在此基礎上還建立了小組和個人考核雙軌機制,提高了團隊協作能力和積極性,豫南片區自開辟“季度之星”評選項目以來,促銷員們都積極表現,大大提高了一線團隊的工作熱情。

        另外,圍繞星級酒、年份酒等不同系列產品形成的多經銷商制度,也在一定程度上實現了緊密的廠商協同,不僅有利于壯大經銷商團隊,實現對湖北主流價位帶的占據,同時也避免了經銷商之間的直接競爭,有利于保持隊伍和諧。酒業家還了解到,在河南市場與白云邊合作10年以上的經銷商不在少數,經銷商的強穩定性也強化了白云邊在區域市場的深耕。

        其三是真正實現無空白的終端網點建設。周偉指出,白云邊在河南市場遵循“市場開發無空白,網絡密植到村鎮”的原則,網點拓展全年不間斷。在今年3-5月開展的二次鋪市活動,就是針對鄉鎮市場從產品鋪市、陳列整理、宴席宣傳、消費者拉動活動、基礎氛圍營造、產品等方面開展開展小組PK賽,以網點開發數量、現金回款、氛圍營造、陳列標準4個標準進行考核評比,鄉鎮市場網點占有率、產品結構、消費氛圍及產品知名度持續提升。

        其四是高頻次、全覆蓋的全年終端動銷動作。趙銘介紹,今年1-6月,南陽小組率先針對五星、年份酒開展線下砸金蛋活動,覆蓋網點達800余家,幫助終端客戶消化庫存;3-5月開展二次鋪市,梳理產品結構,完善網點信息,同時完成年份酒微信紅包帶獎產品的鋪市,結合整箱促銷活動,帶動年份酒動銷;同時每月堅持開展酒店滿贈,夜市免品等活動,培育了一批忠實消費者群體;10月7日起實施“金秋行動”,豫南片區經銷商親自拜訪核心店,小組業務人員開展核心終端PK賽。再加上后面的春節活動,片區統籌的專項活動全年都在持續進行中。

        更重要的是,白云邊的終端動銷不做大宴請、不做配送活動、不能傷害價格,而是開展分渠道、分客戶、分層級、小規模、多場次的促銷活動。片區實現銷售一盤棋,做到價格體系、活動力度、活動方案的統一開展,將所有方案落地,以價格整治獎勵方式來執行政策導入,從而達到穩價提量的效果。

        有行業專家指出,白云邊在省外市場的優勢或許并不在于品牌,而是價格和渠道。作為省酒代表,其品牌影響力雖然稍弱,但能給到經銷商差異化的產品、合理的利潤、良性的庫存、區域價格保護以及周密且具有針對性的動銷支持舉措,這種廠商店之間的強聯系也幫助品牌形成了長期穩定的銷售鏈路。

        作為準“百億新王”,白云邊在競爭最為激烈的河南市場已經打下一塊極具代表性的樣板市場,這也意味著白云邊從區域優等生到全國化典范的晉級賽已經取得良好開局,而隨著省外銷售額的持續提升,白云邊未來的全國化征程還有更大的空間。

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      作者:

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